La opción que no querés que nadie compre es la que más te hace vender

Estás en el cine, en la fila del pop. Mirás el cartel: pop chico, 180. Pop grande, 350. Y en el medio, colgado ahí, el pop mediano: 320. Y pensás lo que piensa todo el mundo: "por 30 pesos más que el mediano me llevo el grande… sería un salame llevando el mediano". Y te llevás el grande. Contento. Sintiéndote hasta vivo por el negocio que hiciste.

Felicitaciones: acabás de hacer exactamente lo que el del cine quería. Y el pop mediano —ese que te pareció una idiotez que nadie compraría— hizo todo el trabajo sucio.

Porque ese mediano carísimo no está ahí para venderse. Está ahí para que el grande te parezca una ganga. Sin el mediano al lado, el grande a 350 te parece caro y capaz agarrás el chico. Con el mediano pegado, el grande se vuelve "la movida inteligente". No cambió el pop grande. Cambió con qué lo comparaste. Y esa comparación te la sirvieron a propósito, en bandeja.

Y no es una corazonada de vendedor pícaro. Está medido, y el experimento es una joyita. Dan Ariely, un tipo que se dedica a estudiar estas cosas, encontró un aviso viejo de la revista The Economist con tres opciones de suscripción:

• Solo web: 59 dólares.
• Solo papel: 125 dólares.
• Papel + web: 125 dólares.

Pará. Leelo de nuevo. La del medio —solo papel— salía lo mismo que papel + web. Nadie en su sano juicio elegiría solo papel, si por la misma plata te llevás papel Y web. Es una opción absurda. Un error de imprenta, dirías vos.

Y esto, en tu negocio, pasa todo el tiempo, lo sepas o no. Tenés tres planes, tres tamaños, tres servicios. Y casi siempre hay uno del medio que nadie te compra, que vos mirás y pensás "debería sacarlo, no vende ni un poco". Ojo con esa mano. Capaz ese que "no vende" es justo el que hace que te compren el caro. Lo sacás, y de golpe la gente empieza a agarrar el barato. Antes de matar al que no vende, fijate qué está vendiendo por los otros. A veces el que menos figura es el que más labura.

Ahora, la parte incómoda, porque acá hay una línea finita. Una cosa es ordenar tus opciones para guiar —eso es oficio, lo hace todo el mundo, del cine al almacén—. Otra cosa es mentir. Si tu señuelo es una opción trucha, inflada, puesta para cazar al distraído, tarde o temprano el cliente se aviva. Y en tu pueblo —donde lo cruzás mañana en la feria— eso se paga carísimo y no se perdona. El señuelo tiene que ser una opción real, honesta, que simplemente no es la más conveniente. Es la diferencia entre acomodar bien la vidriera y esconder la mercadería podrida atrás. Una es oficio. La otra es chantada. Y de lejos se huelen distinto.

Así que la próxima vez que armes tus precios, mirá bien tus opciones y hacete la pregunta que casi nadie se hace: ¿cuál es tu señuelo? ¿Cuál está ahí para empujar a la otra? Y si mirás, y te das cuenta de que no tenés ninguno —que tus tres precios son tres números que pusiste sueltos, uno al lado del otro, sin que ninguno trabaje para el de al lado—, bueno. Capaz ahí está, tan a la vista que no lo veías, el verdadero motivo por el que la gente siempre, siempre, te termina eligiendo el más barato.

Y ahora andá tranquilo. Total, la próxima vez que estés parado en la fila del cine, mirando ese pop mediano…